廣告創意的論文
現如今，大家都經�？吹秸撐牡纳碛鞍�，論文是對某些學術問題進行研究的手段。怎么寫論文才能避免踩雷呢？以下是小編收集整理的廣告創意的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告創意的論文1
摘 要：在充滿消費的經濟社會中，消費者的目的不再是只為基本生活需求而消費，而更多的是為消費的感覺而消費。本文通過分析絕對伏特加酒品牌淵源及廣告創意，意在闡述創意在廣告中的重要地位。并對比中國酒品包裝現狀，用以上理論解決中國酒品包裝中出現的問題。
關鍵詞：創意廣告；酒品包裝；絕對伏特加
隨著現代經濟的快速發展，現代社會生活進入了一個充滿消費的時代，在經濟社會中，消費者的消費目的不再只是圍繞基本生活需求來消費，更多的是為了提高生活品質、滿足消費欲望而消費。在這種情況的刺激下，各品牌在提升產品品質的同時，也越來越重視品牌文化的樹立。而品牌文化的樹立及傳達則多通過各種廣告來達到和實現。在眾多廣告中，某一品牌要脫穎而出就得有非凡的創意，這樣看來創意在廣告中的地位也就非常重要了。下文將以絕對伏特加酒品牌的創意廣告為案例來進行分析。
作為世界十大名酒之一的絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享譽國際的頂級烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商業雜志所評選的美國奢侈品牌中獨占鰲頭，它所賜予絕對伏特加的頭銜也是實至名歸的。其生產的頂級伏特加不但口感圓潤，質量無與倫比，而且品牌所體現出來的完美和無窮創造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。
“絕對” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典創建，并很快躋身世界頂級伏特加酒的行列。它的成功不僅是由于工藝精湛、121味純正，更得益于其造型簡約特殊的頸長肩寬的酒瓶外形。不僅如此，絕對伏特加廣告已經悄然跨越或模糊了廣告與藝術的界限，也許這就是為什么安迪·沃霍爾這位波普藝術大師樂意為絕對伏特加繪制廣告的原因。安迪·沃霍爾把波普藝術與絕對伏特加相結合，從而使絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前。但這一切的發展和變化都始終圍著絕對伏特加的品牌追求：純凈、簡單、完美�，F在ABSOLUT VODKA已滲入了多種視覺藝術領域，如時裝、音樂與美術。但無論在任何領域中，ABSOLUT VODKA都能憑借自己品牌所特有的魅力吸引眾多的年輕又忠實的追隨者。具體案例如下：
瓶形廣告——以酒瓶為特寫。例如在酒瓶上加個光環，意寓著“絕對的完美”。 在瓶身上面加了天使的光環，意寓“絕對的完美”。
絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳呈現出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的'山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。
絕對的城市——1987年，為了感謝加州對絕對伏特加酒的厚愛，絕對伏特加把一座泳池做成了酒瓶狀，標題為“絕對的洛杉磯”，沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
主題藝術廣告——以代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術中常見的勾臉形式使一個從額頭經眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現出來。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術中的體現，不僅僅是形式上的體現，設計師要從這種形式中來達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術深受人們的喜愛一樣。
絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。
15年來，絕對伏特加的廣告遵循著“總是相同，卻又總是不同”的廣告創意哲學，為產品創造出一種杰出又持久的時尚。在這一理論的指導下絕對伏特加平面廣告中堅持采用“標準格式”——瓶子加兩個詞的標題，制作了600多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化�！按竽懡鑴�，巧妙傳名”，廣告的主題多達12類之多——瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、藝術廣告、節日廣告、口味廣告、服裝設計廣告、主題藝術廣告、影片與文學廣告、時事新聞廣告、特制廣告等等。這些不同主題的廣告既有品位，又顯示了機智和幽默，同時各自不同的主題都突出了絕對伏特加酒瓶的優雅外形。絕對伏特加的平面廣告不僅涉及到各個領域，同時又將此造型元素跟銷售國文化之間相聯系，創造出了很多突出這些國家所特有的文化的廣告精品。正是這些既具有廣度又具有深度的創意廣告系列，讓此品牌在世界上享受無尚的殊榮，無論是飲酒的人還是不飲酒的人，都認為它是“絕對完美”。
廣告策略上的推陳出新。絕對伏特加的成功告訴我們：品牌的成功，并不全是金錢“砸”出來的，推陳出新、個性另類且又適合自身產品屬性、文化的廣告策略，同樣可以達到“名揚宇內”的效果。絕對伏特加的廣告正是從一個創意點出發——以伏特加瓶子外形為設計元素，進行展開聯想。在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創意表現形式和概念上變與不變的辨證統一，在標準的廣告格式下采用源源不斷的創意來傳達品牌價值。具體到品牌識別策略上，它所貫穿的理念是“酷”和“前衛”，但又不乏幽默和傲氣。絕對伏特加的廣告創意概念都以獨特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“純凈”。
綜上所述，廣告的創意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經過加工，完全處在自然的狀態下被設計師的慧眼辨識的。而絕對伏特加酒系列廣告素材完全是來源于生活的，一所房子、一支樹枝、幾塊石子甚至是一個頭飾，都可能是宣傳商品品牌的最佳創意切入點。正是這些生活中毫不起眼經常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求——創意。這種舊元素新組合方式的表達，表現了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受。
我們的設計離不開生活，需要從生活的點滴中找尋靈感，進發出創意的火花；同時生活也離不開設計，需要用設計的新成果來裝點，它們之間是相輔相成的關系。關鍵是讓兩者能達到和諧的發展，在有創意的設計中體現生活中的自然美。
參考文獻：
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廣告創意的論文2
廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！
【摘要】廣告創意和廣告策劃是市場經濟以及廣告產業發展中必然出現和必需的兩大基礎性和關鍵性的廣告活動手段，均是廣告運動鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關性。
【關鍵詞】廣告創意；廣告策劃；差異；聯系
一、廣告創意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創意
廣告創意的來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動�！皠撘狻毙枰笮虑笞�，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新，但不管是哪方面的創新，在當前的廣告環境下，均是在具體的廣告運動中借助科學的廣告策劃予以實現的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創意出現的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產業化的生動體現。廣告策劃本質上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創意出發，對廣告目的的實現進行的宏觀性的統籌規劃，包括廣告實現的戰略以及具體的實現手段等。廣告策劃是廣告業發展不斷趨向成熟的顯性特征和發展的必然，也是廣告業實現可持續和現代化發展的必需手段。廣告策劃的實現必須基于廣告創意并以廣告創意實現為基本目的。
二、廣告創意和廣告策劃的相關性分析
�。ㄒ唬⿵V告創意與廣告策劃的差異
廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的.差異。首先，廣告創意和廣告策劃具有質的差異性。廣告創意本質上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態性的結果；而廣告策劃本質上是一種規劃以及相關的規劃過程，即體現一種靜態性的結果，也體現結果實現的動態性的過程。簡單可以理解為，廣告創意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創意是一種具體化的活動，是為實現某個具體化的廣告而進行的一種構思，即對廣告進行主題、內容、形式等相關的具體設計，通過廣告自身的不斷創新來實現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創意基礎上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規劃和調控，是為保證廣告創意的順利實現而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關系，較之廣告創意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現思維存在差異性。盡管廣告創意的實現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術化的想法在廣告創意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創意的目的主要是為實現創意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創意和廣告影響力的實現外，還包括借助科學合理的規劃和設計，保證廣告在創意性活動下，實現最大化的經濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創意和廣告策劃的聯系
廣告創意和廣告策劃有著十分密切的聯系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據具體的要求實現自身目的的一種廣告手段。廣告的實現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現廣告創意進行一系列的構思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現廣告的社會或者經濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現廣告創意。因廣告創意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關目的實現的基礎。廣告影響力的提高離不開廣告創意，而社會效益和經濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創意實現的途徑。廣告創意的構想并非是憑空產生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程序中，是在進行科學的市場調研，以及合理的、宏觀化的規劃基礎上展開構思并實現的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。
三、結語
廣告創意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實現的基本途徑；同時，廣告創意和廣告策劃又有質的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關的規劃過程；另外，兩者在操作層面、實現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創意和廣告策劃的相關性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現效果，并促進廣告產業的發展以及廣告學科的合理構建具有長遠意義。
參考文獻：
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廣告創意的論文3
摘要：近年來， 在廣告市場競爭不斷加劇， 傳統廣告傳播效果不斷降低的背景下， 原生廣告這一廣告形式得以產生和發展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類型的基礎上， 指明其在創意表現上具備了價值性、原創性、目標性以及簡潔性原則， 進而從信息價值提煉、媒介嵌入、主動性與互動性、用戶接觸體驗等方面， 探討原生廣告的創意表現策略， 以期為原生廣告更好地服務于營銷傳播提供一定的借鑒。
關鍵詞：原生廣告； 創意表現； 原則； 策略；
中國經濟發展開始迎來“新常態”， 而作為經濟發展的“晴雨表”， 我國的廣告市場也開始趨于穩定， 根據央視市場研究股份有限公司的研究數據， 20xx年上半年中國廣告市場整體增長0。4%， 這表明整個市場的總體規模已經趨于恒定， 內部競爭趨于激烈。此外， 隨著媒介技術的發展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋， 傳統的營銷傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應運而生， 而作為互聯網廣告發展的產物， 媒介融合的發展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網絡媒體， 其在創意表現上有著自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于20xx年底被提出， 當前關于原生廣告的概念， 不同學者有不同的解讀。有學者認為， 原生廣告本質就是內容營銷， 就是“內容即廣告， 廣告即內容”。該定義傾向于原生廣告的內容方面， 并沒有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認為， 形式上融入媒體環境， 內容上提供用戶價值， 促成產品與用戶之間的關聯與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認為， “一是在廣告的內容方面， 切實提供有價值、用戶感興趣的內容；二是在廣告的形式方面， 在設計和制作上與所在媒體的內容相匹配， 更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點的廣告形式都可以稱之為原生廣告�！本C合上述學者對原生廣告的界定， 本文認為， 原生廣告指的是依托新媒體介質， 綜合運用多種創意表現形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場景， 將廣告信息與用戶信息需求有效結合， 以實現商業信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類型
原生廣告的基本類型有三種：其一， 文字觸發式原生廣告。包括信息流、付費搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據用戶習慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內容廣告。其二， 視頻類原生廣告。一般指考慮到用戶體驗， 如“您可以5秒后無條件免費關閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺融合類原生廣告。指與網站或APP設計風格一致且內容相關的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的'創意表現原則
不少學者共同指出， 廣告創意應遵循誠信原則、創新性原則和實效性原則。而就原生廣告而言， 其在創意表現上的原則重點應該包括以下幾個方面：
1、價值性原則
這是原生廣告最為重要的原則�；ヂ摼W傳播形態下的原生廣告， 以提供對用戶有價值的信息為先。媒介的發展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時也更愿意關注那些“對自己有用”的信息， 只有廣告所蘊藏的信息具備價值， 才能獲得受眾的關注和卷入。
2、原創性原則
原生廣告的原創性原則不僅僅是指內容上的原創， 而且包括設計形式上的原創。原生廣告將廣告內容與品牌或產品信息相結合， 并將其與投放廣告的平臺相結合， 形成獨特的表現形式， 且不可復制。
3、目標性原則
傳統媒體時代下廣告傳播是泛大眾的， 其原因在于大眾的媒介接觸是相對統一的， 而新媒體時代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標簽進行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數據更是實現了用戶的精準定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內容和形式上進行針對性地地創造， 使得原生廣告被特定的目標受眾所接受， 進而將廣告信息精準地傳遞給目標受眾。
4、簡潔性原則
從當前大眾的審美角度來看， 當前極簡風格、包豪斯風格已然大行其道， 這種風格不僅反映在生活用品上， 同時也表現在信息包裝上， 冗長繁復的大段文字內容已經不再受歡迎。需要強調的是， 原生廣告的簡潔性， 不單單是指內容“短”， 同時要做到“精”， 能對廣告信息進行充分提煉出又不失創意和樂趣， 這樣才能讓目標受眾在第一時間獲得最重要的關鍵信息。
三、原生廣告的創意表現策略
經過長期以來的廣告實踐， 廣告的創意表現策略形成了幾個重要的法則， 如“ROI法則” （即關聯性、原創性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當前的新媒體時代， 我們并不否定這些創意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創意表現策略應做出相應的改變， 具體而言， 包括以下幾個方面：
1、創意表現要充分展示信息的價值特征
廣告行為在性質上是一種勸服性的信息傳播活動， 對于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當他們接觸到廣告信息時， 就會自發地產生抗拒甚至厭惡， 繞開廣告信息以防止其對自身時間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現象的根本原因在于廣告信息缺乏目標受眾所需要的價值。因此在創意表現策略上， 應重點淡化信息內容的商業屬性， 為受眾提供的是有價值有意義的內容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識性、技能性”等能為用戶提供滿足其生活形態、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強廣告信息的故事性和情感性， 加強信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內容必須從受眾的需求衍生而來， 不論是物質需求還是精神需求。
2、在內容創意表現上要深度嵌入媒介環境
原生廣告在其內容創意設計上， 要與媒介內容深度融合、無縫對接。具體而言， 應該力求將廣告信息嵌入在用戶閱讀的頁面之中：一是廣告所呈現的內容符合用戶對頁面整體內容的期待， 內容生動趣味， 并且能夠通過有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當、合理地融入內容， 使之自然地成為內容的一部分。二是在形式上融入媒體環境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶在并非刻意地搜索某信息時能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會生硬地打斷用戶的閱讀過程， 也能使用戶難以察覺原生廣告的廣告意圖， 進而實現“潤物細無聲”的廣告傳播效果。
3、廣告信息上的創意表現應該注重增強受眾的主動性和互動性
原生廣告根植于社會化媒體， 社會化媒體的一大特性在于， 社交用戶不僅是信息接收者， 也是信息的發布者和傳遞者。移動互聯技術的發展和移動終端設備的普及， 使得社會化媒體的發展進入一個新的高度， 用戶個體在網絡世界中的“節點”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創意表現上， 要對信息進行動態地加工， 以話題創造為起點， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價值內涵， 實現用戶“樂于閱讀， 樂于轉發分享， 樂于參與其中”， 進而延長廣告信息的傳播周期， 擴大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實現指數級增長。
四、結語
原生廣告是未來廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術的進一步發展， 原生廣告在其創意表現上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時也要正視的是， 原生廣告在其發展中仍然面臨一些挑戰， 如倫理道德問題、廣告監管問題、廣告效果測量體系的建設以及用戶隱私保護等問題， 如何應對上述問題， 進一步挖掘原生廣告的價值， 推進廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
參考文獻
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廣告創意的論文4
一、網絡廣告創意想法
但這里小編想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。
廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的�？梢娺@是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點�；ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。
二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵
網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力�；有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導�；ヂ摼W使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的'廣告創作技巧和專業知識。
好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及發布者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。
企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。
某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。
當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、網絡廣告的局限性
事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點�，F在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。
結論
總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。
廣告創意的論文5
摘要：隨著消費水平的增長和女性社會地位的提高，女性消費在整個消費體系中占有巨大的份額，成為廣告傳播的主要受眾。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發多樣給廣告創意設計帶來了不小挑戰。本文擬通過研究針對女性受眾的廣告創意中的審美表現，來啟發設計者找到更加行之有效的廣告創意方案和策略，體現審美發展的時代特性和現實意義。
關鍵詞：廣告創意畢業論文
隨著社會的發展,女性的生活方式已經發生改變,其在消費領域的地位越來越高,逐漸成為消費的主要人群，在市場中起著舉足輕重的重要作用。與此同時，多媒體技術的發展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來的愛美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類媒體廣告產生關注。因而廣告創意能否打動女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當下廣告界、設計界日益關注的話題。由于女性的特殊生理構造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創意必須準確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時代的發展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設計帶來了更多的挑戰。本文從表現元素、表現方式、發展趨勢三個方面來研究針對女性受眾的廣告創意中的審美表現，從而啟發設計者找到更加行之有效的廣告創意方案和策略，體現審美發展的時代特性和現實意義。
一、表現元素
(一)視覺元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。①在廣告設計中，文字對信息的傳達和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過藝術設計使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現為圖形文字和創意字體。圖形是一種形象化的藝術創造，能夠把設計者所要表達的信息和思想通過圖形設計在一定媒介下呈現并傳達給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺信息產生一定的聯想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來更直接、更強烈的視覺效果。廣告的色彩服務于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設計，使人易識別。視覺元素的呈現往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時間內判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時也會在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女性愛美心理和追求個性的心理使然。一直以來女性從未停止過對美麗對時尚的追求。當然，年齡、職業、地域等諸多因素都影響著女性審美標準和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現，對流行的色彩，時尚的設計等有更強的興趣。而年長一些的女性更多的是追求氣質的優雅從容，在細節中表現自己成熟的韻味。對時尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認識，大多已形成固定的風格，不會有太多嘗鮮和沖動，但更注重品質和身份。因此，在廣告創意中，應該注重展現女性所特有的美麗和時尚，讓其大飽眼福。當然也一定要做好準確的目標定位。
(二)聽覺元素
廣告語表意、音樂表情、音響顯真，三者互相配合，構成了廣告的聽覺世界。廣告語的表現形式主要有：旁白、獨白和對話。具有體現廣告創意精髓、強調主要信息、補充畫面不足、營造情緒氣氛、推進情節發展等作用。②貼切而生動的廣告語往往能夠第一時間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂和傳播商品信息的廣告歌是構成廣告音樂的兩大主要元素。音樂的主要功能是煽動情感，在廣告中植入恰當的音樂能夠更好地激活受眾的情感思維削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂具有表象功能，人們能夠利用音樂展開聯想的雙翼,構造“形象圖片”。優美的音樂不僅能給女性聽覺上的愉悅，而且能夠調動其豐富的想象力，在腦海中構造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術的不斷進步，收錄和模擬現實世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過運用專業的技術手段在廣告中加入現實中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現實世界的聲音出現在虛擬的廣告影片中往往起到復雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現而是利用暗示、象征的方式間接展現廣告所要表達的內容，簡潔新穎的`形式反而更能觸動女性受眾敏感的心。
(三)情感價值元素
隨著社會的不斷開放和發展，女性的地位不斷提高，女性參與社會運營的機會也越來越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開，女性的自我意識不斷覺醒。面對越來越多的選擇和挑戰，女性自我實現的沖動也日益強烈。特別是在職業女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個社會的大環境中重新審視自身，積極扮演更多的社會角色，通過自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認可，實現自己的社會價值。這種體現時代特性的價值追求所帶來的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂的動聽還要求各元素整合所帶來的內心情感的共鳴、價值觀的契合。當下，汽車、數碼這些曾經一直以男性作為主要消費人群的領域，也對女性群體敞開了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產品設計上利用鮮艷的色彩來迎合女性的愛美心理，也要用小巧精致的造型來貼合女性生理上的特征，同時要在產品宣傳上突出強調促進事業成功等信息來體現女性受眾自身獨特的自我意識。因此，女性情感價值深處對自我實現的追求在針對女性受眾的廣告創意表現中是十分重要的，抓住現代女性在工作領域努力奮斗的積極心態，突出強調產品對工作的促進作用往往能夠在當下職業女性群體中獲得較好的反響。
二、表現形式
(一)圖像與影音的結合
審美活動的發生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現實可感的顯示外觀直接呈現在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優勢就在于增加了人體又一感官的運用———聽覺，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創意以更大的發展平臺，使得廣告所呈現的不單只是瞬間片段，還有豐富細膩的故事情節。女性豐富的想象力應該在廣告創意中得到積極地調動，營造言有盡而意無窮的情感空間往往能夠高效、快速的實現廣告的傳播效果。美國廣告學者海普納說：“廣告必須在六秒之內告訴它的整個故事�！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結合便能夠更直觀、更清楚的傳達所要傳遞的信息。
(二)色彩與風格的協調
英國著名心理學家格列高里認為：“顏色知覺對干我們人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態�！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見一斑。作為廣告視覺語言的構成要素，色彩需要符合廣告的主題和內容，能夠營造符合消費者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進而形成消極的、負面的心理暗示。在廣告中運用色彩的學問是十分復雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛不同的色彩，往往是源于其內在情感和性格的差異。因而廣告創意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發女性運用想象力實現廣告所要表現的主題。與此同時，標志性的色彩能夠對商品或品牌起到提高辨識度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風格的商品。廣告中色彩和風格的協調能夠給受眾帶來審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業價值。因而針對女性受眾的廣告創意應明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說過：“夸張是創作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強調的對象感到印象深刻，在廣告中合理運用有利于表現出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調動主體的主觀能動性及想象力來構造一種廣大無邊的虛擬空間，使本來單一的實物賦予無限的情感意味。這個過程利用了女性與生俱來豐富的想象力并使其通過結合自身的實際和經歷對具體的形式進行再創造，獲得每個人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創意表現手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗，刺激了女性受眾的消費欲望。
三、發展趨勢
(一)生活化
從女性的情感心理出發，廣告中生活化的審美活動是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現在廣告情節的“原生態”。較之男性，女性顯得更為敏感、細膩，對生活細節的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛情等情感因素的細致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關注于體現產品在生活中的實際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質、情趣相結合，體現產品的特有質地和格調。這樣的廣告創意能夠給女性受眾帶來自然、溫馨的審美感受，具有很強的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創意靈感的源泉。
(二)時尚化
當下廣告審美體驗的時尚化發展趨勢不僅表現在直接具體的審美元素，還表現在審美活動的表達方式和手法上。隨著女性知識水平的提高，其對于審美的標準也日益挑剔，廣告形式的“正統美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時，多媒體技術的發展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時效越來越短，追新求異成為潮流，因而廣告創意必須跟緊這日新月異的“時尚”步伐。通過具有創意的故事情節、新潮的造型設計打破傳統的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時代脫節甚至超前的審美體驗才能滿足當下廣告傳播時效性的要求。
(三)個性化
隨著時代的進步，當下的女性面臨著家庭與工作的雙重構建，她們所要承擔的壓力越來越大。與此同時女性的自我意識日益得到解放，她們越來越傾向于一種個性化的消費，以達到釋放壓力和張揚個性的雙重目的。因此那些別具一格的個性化廣告越來越吸引職業女性的追捧，凸顯其生活品質和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現出女性身上所蘊含的獨特魅力，強調女性自我人格的獨立。因而在廣告創意中呈現出個性化的審美體驗是時代進步的產物，也是未來發展的方向。
四、結語
隨著女性個人素質的不斷提高，自我意識的不斷覺醒，其審美需求和審美能力都上升到一個新的臺階。針對女性受眾的廣告創意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢所趨，但同時面臨的挑戰也將越來越多、越來越大。本文從女性的視角出發研究針對女性受眾的廣告創意中的審美表現，探尋出該類廣告創意應該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產品的特色化，三者互相協調統一。并總結出該類廣告創意中審美生活化、時尚化、個性化的發展走向。希望能啟發廣告創意設計者創造更加切合女性訴求的廣告創意，開拓女性的消費視野推動整個廣告文化產業的發展。
廣告創意的論文6
隨著時代的進步與發展，傳統市場競爭中的商戰模式因無法適應時代需求而向“智”戰模式轉變，電視廣告也由最初的“投放大戰”、“媒體大戰”上升到以文化為基礎的“創意大戰”�！皠撘狻�，顧名思義就是指“創造意向”。奪人眼球、獨具特色的電視廣告創意需要時時創新，創新則需要靈感，靈感來源于現實生活，現實生活則是由無數個大大小小的文化元素與符號堆積而成。由此可見，在“創意經濟時代”的驅動下，我國電視廣告文化創意理念正在不斷延伸，但歸根結底還是需要與文化元素相結合。本文將從文化視角出發，一方面探究“創意經濟時代”下，我國電視廣告的創意創新之道，另一方面探究限制我國電視廣告文化創意發展的主要原因，并提出應對策略。
一、文化視角下的電視廣告創意創新之道
傳統文化積淀了大眾內心深處的原始記憶，無論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現，所謂文化視角下的電視廣告創意創新，無非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現象以現代傳播方式呈現出來，這也在某種意義上說明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時代，電視廣告文化創意要想緊跟時代發展步伐走創新之道，就需要尋找大量創作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應當是能與觀眾產生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統文化最大的優勢就是能與觀眾產生共鳴，這種共鳴是與生俱來的，這就為電視廣告創意的創新與發展提供了契機。
1.傳統文化為電視廣告創意提供豐富素材電視廣告創作與投放的最終目的無非就是要讓觀眾記得住、看得懂、覺得好。想要達到這一目的，必須使廣告內容與觀眾內心觀念相投契。只有大眾喜聞樂見的廣告內容、形式，才能使觀眾產生共鳴，進而促進消費行為的產生。通俗性與廣泛性是傳統文化的兩大特征，這也使得傳統文化元素能夠適應電視廣告創意創新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統文化元素勢必會成為電視廣告創意創新的突破口�，F代電視廣告文化創意的創新運用形式，主要表現為以傳統文化的內核為中心來設計廣告情節、塑造廣告人物形象，使廣告產品蘊含特定的傳統文化意義�！岸Y”是中國傳統文化的核心思想之一，時至今日，“尚禮”的習俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創意創新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團聚百口歡，中秋月餅話仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀音：健康又環保!”的鐵觀音廣告，無一不體現著中國傳統文化中的“尚禮”習俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統文化習俗的大量融入，變得極具文化氣息。
2.傳統文化為廣告創意提供宣傳契機中國是一個多民族國家，大大小小的節日與習俗也是中國文化的重要組成部分。針對這些節日創作的電視廣告不僅能夠促進中國傳統習俗的現代化傳播，合情合景的廣告內容也能拉近觀眾與廣告商品的距離，促進觀眾消費行為的產生�！熬啤痹谥袊鴤鹘y文化中占據著不可小覷的重要地位，是中國人逢年過節的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現實需求，許多酒類廣告都深入挖掘中國傳統節日中所蘊藏的重要商機。例如，在“羊”年到來之際，號稱“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五糧液酒)。這段廣告詞雖簡潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關，“五糧液酒”利用這一諧音營造了合家團圓、新年大吉的節日氛圍，同時也傳達了中國人民對吉祥如意、平安喜樂的美好期盼。春節之際，“五糧液酒”的這則廣告無疑是大眾喜聞樂見的�？梢哉f，恰到好處的文化元素的運用必然會成為一個獨具新意的宣傳契機。
二、文化視角下的電視廣告創意短板
商業性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產生的強大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對大眾的影響早已超出商業范圍，其不僅潛移默化影響著觀眾的文化觀念，也對觀眾的思想觀念產生著重要影響。在經濟利益的驅動下，一些廣告制作者創作與傳統道德、價值觀相悖的廣告作品的現象時有發生。
1.虛假電視廣告欺騙誤導觀眾在電視廣告的制作及投放傳播過程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠遠高于觀眾群體，因此其掌握著信息的主動權，觀眾則始終處于被動接收信息的弱勢地位。因此，就會有廣告制作者在利益的驅動下，制作、投放虛假廣告，欺騙或誤導觀眾進行消費行為。這類虛假廣告可細分為欺騙觀眾和誤導觀眾兩大類。第一類是通過杜撰非真實產品，對觀眾進行欺騙行為的虛假廣告。這類廣告中，廣告制作者純粹以經濟效益為目的，通過杜撰產品本身并不具備的效能對觀眾進行欺詐。這種以欺騙觀眾為手段、以牟取私利為目的的虛假廣告的.頻繁出現，不僅與我國的道德準則、文化理念相悖，而且對我國電視廣告的良性發展也產生了極大的負面影響，使觀眾對電視廣告的真實性產生懷疑。第二類則是通過似是而非、模棱兩可的廣告內容來誤導觀眾，使觀眾在不明所以的狀態下產生消費行為。誤導性虛假廣告中常常出現一些過分夸張或者模糊不清的廣告語。例如某牙膏的廣告詞宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，但經查證，該廣告畫面中牙齒的美白效果是經后期處理的，并非是產品的真實功效。這類虛假廣告不僅影響了觀眾對產品功效的正確認知，也擾亂了廣告市場的秩序，不利于廣告產業的穩定發展。
2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過人物活動來塑造產品形象的方式是電視廣告呈現的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty(美女)、baby(嬰兒)、beast(動物)”被總結為當代廣告創作者應遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀眾的歡迎和喜愛，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類廣告現象對男女平等思想觀念的踐行、對青少年的“三觀”塑造所帶來的負面影響不可小覷。社會文化是電視廣告文化創意的立足點，廣告中的女性形象也應盡可能全面地展現當代女性的生活狀態�？v觀我國以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關，如洗衣機、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國女性定位于家庭生活，而對其工作狀態不加描述，難免造成觀眾對女性社會身份的狹隘認知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價值體現形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個長相甜美的模特穿著絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線桿。廣告雖是想借女性形象對產品進行宣傳，但“用力過猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著成人，也對當代兒童價值觀念的引導產生著重要影響。在經濟利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現象屢見不鮮，隨之而來的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發生。例如，某些廣告為了凸顯產品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發脾氣、不吃飯時，家長非但不會對其進行思想教育，反而盡可能地滿足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現實生活不符的。這種廣告的大量出現，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現在觀眾視野中，不但會對成人的育兒觀念產生影響，也會對兒童形成不良示范，使其養成“唯我獨尊”的行為習慣。
三、創意經濟時代下我國廣告的發展策略
電視廣告作為一種文化、信息傳播載體，不僅是大眾了解文化、掌握產品信息的主要渠道，同時其所涵蓋的豐富的文化內涵也對觀眾的思想及行為產生著重要影響。創意經濟時代下，電視廣告文化創意想要實現創新發展，第一，需要堅持廣告創意的原創性與差異性原則，第二，要謹遵真實性創作原則，避免廣告中過度夸張現象的出現。
1.堅持創意的原創性和差異性原則創意是電視廣告文化的靈魂，好的創意不僅能夠使廣告的主題一目了然、直接醒目，還能使廣告的傳播效果事半功倍。電視廣告除了宣傳具象的產品，還要傳播抽象的文化理念。因此，若要以文化內涵感染觀眾，潛移默化影響觀眾的思想行為，將中國傳統文化精髓傳達給觀眾，就必須堅持廣告文化創意的原創性與差異性原則，唯有這樣的創新方式才能抓住觀眾眼球，加深觀眾對廣告內容的印象。目前，我國的電視廣告文化創意普遍缺乏，廣告作品的雷同現象十分嚴重，直接影響了觀眾對廣告內容的肯定與接收，提高廣告創意的原創性與差異性勢在必行。著名學者詹姆斯韋伯揚曾說：“創意完全就是由許多舊元素整合而成的�！彪娨晱V告要想實現創意創新，就需要以文化為突破口，不斷創新廣告的內容和形式。
2.堅持創意內容的真實性原則虛假廣告出現的根本原因是在于廣告創作者沒有遵循創意內容真實性的原則。電視廣告所涉及的文化及產品信息與觀眾的切身利益、國家的文化形態息息相關。因此，把握好廣告創意的度，避免過度夸張現象的出現是十分必要的。唯有如此，電視廣告文化創意內容才能與觀眾產生心靈共鳴，重新贏得觀眾對廣告內容、信息的認可。
廣告創意的論文7
摘要：技術革新的步伐不斷加快，媒介環境已經發生巨變，廣告的業態和生產傳播過程也如影隨形。在數字化和網絡化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業的發展，成為當下廣告研究的重要議題之一。
關鍵詞：數字；網絡；創意；傳播
數字網絡化的媒介形態下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據絡信息化時代受眾接收信息的行為習慣和心態，找準廣告創意和傳播與之相應的切合點，用好互聯網思維，做好新媒體廣告。
一、數字網絡化背景下廣告創意“新”表現
在數字網絡化新媒體環境下，廣告創意應該怎樣改變以產品及其生產者為中心的傳統模式，激發廣告創意新潛能？
�。ㄒ唬⿵脑缙趶V告創意中尋找靈感
20世紀中葉之前的“產品觀念”認為：消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，廣告創意工作集中在產品解說上。受其影響，產生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產品屬性，講清消費者購買廣告產品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產生身臨其境的感覺，形成對廣告產品的印象。在新媒體環境下，縱使數字網絡化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創意理論中突出產品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現實適應性，但應摒棄過分強調產品生產者和廣告傳播的影響力的觀點。
�。ǘ⿵霓D型期廣告創意理論中借鑒真理
20世紀60年代，廣告市場競爭激烈、產品同質化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產商和廣告商最為關注的營銷訴求。至今的廣告創意仍然離不開USP理念，只有找準產品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關注。品牌對于當下產品同質化競爭激烈的環境，仍有著強烈而深刻的現實意義。ROI理論中強調的關聯性、原創性、震撼性，也仍然是當下廣告創作的幾條成熟思路。產品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關注廣告產品，這依然是當下的廣告創意的源泉之一。
�。ㄈ⿵恼掀趶V告理論中激發潛能
這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。我們從“定位理論”中學會運用一種新的溝通方法，從而創造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學會通過滿足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學會糅合藝術設計的相關理論和方法，對企業內外要素全面而系統的規范，使企業樹立起高度統一而極富個性的企業形象；從整合營銷傳播理論中學會市場營銷觀念和廣告傳播觀念的深度整合。
二、數字網絡化背景下廣告傳播“巧”設計
新媒體環境下，受眾的心態和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領會和學會使用互聯網思維，運用好新媒體優勢。
�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P系，做足“大”產業
互聯網時代是分眾化的時代，也是“微”關系縱橫交織的時代。新媒體發展要抓住“微”關系這一發展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關系而起微博媒體，還是親近、曖昧關系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。廣告傳播要緊緊抓住“微”關系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產品的`高度認同。當然，在“微”媒體廣告傳播過程中，“輿論領袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告傳播的關鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關系成為相對完整的營銷系統，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關系用戶，打出開發和占領“微”市場的“組合拳”，推動“微”關系催生“大”產業。
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互聯網思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創造大的商機。在傳統的廣告市場，有逢節促銷的傳統，春節、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節成為各大商家競相甩賣狂潮的大好時機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節”“雙十一”“雙十二”等新興商業節日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節單日銷售額連年攀升，天貓在20xx年“雙十一”突破900億元的最高紀錄�！坝栊±�，見大益”的電商營銷策略營造出了這樣一個節日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。
�。ㄈ┮悦浇榈摹拔孱伭�，找營銷的“一枝獨秀”
在新媒體領域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產品廣告可以放到專業的網站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經營以贏得目標客戶的青睞。在數字網絡化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告傳播的影響極為有益，減少了廣告投放的市場收益風險。然而，廣告運營商也應該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告傳播的“一枝獨秀”，這有賴于廣告運營商的悉心經營。尤其是新媒體產品的穩定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關注，那么就很難取得好的廣告傳播效果，廣告促銷的經濟效益也就更加無從談起。
參考文獻：
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廣告創意的論文8
摘 要：廣告創意教學與哲學思考 廣告學在國內的高校中，雖早已成為一門獨立的學科，但人們卻從沒有懷疑過它的學科交叉性。無論是經濟學、心理學、新聞傳播學還是文藝學，都有意無意地為廣告學貢獻出了骨骼，從而建構起一個看似簡單實則充滿奧妙的軀體，行走于人類的
鍵詞：廣告創意教學與哲學思考
廣告學在國內的高校中，雖早已成為一門獨立的學科，但人們卻從沒有懷疑過它的學科交叉性。無論是經濟學、心理學、新聞傳播學還是文藝學，都有意無意地為廣告學貢獻出了“骨骼”，從而建構起一個看似簡單實則充滿奧妙的軀體，行走于人類的認識領域里。每一條經典廣告都有其獨特的理念和內涵，看似不經意的細節，都蘊含著人類知識領域的最高峰——哲學的思考。因此，廣告創意在廣告學的課程設置中尤為重要。但目前我國高校開設的廣告創意課程多注重分析經典案例的外在表現模式，如廣告文案、廣告制作手法等，少有高校會通過哲學上的思維鍛煉來開拓學生思路。所以，本文欲從廣告案例中的哲學思考入手，換一種思維方式對“創意”進行思考。只有明白了“創意”的本質，才能創造出深入人心的廣告佳作。
一、廣告創意的內涵與爭議
作為廣告創作最不可缺少的部分，很多學者都試圖為“創意”一詞作明確定義，但至今沒有明確的界定。學者張穎和李鵬在《談廣告創意思維》中認為：“‘創意’是外來詞，源于英文，直譯為‘具有創造性的意念（觀念）’�！倍碛袑W者則認為，創意的關鍵在于打破兩種阻礙性思維模式——偏見思維和慣性思維。綜合這兩種理解，我們似乎可以體會到一種“新”的感覺，即打破原有，塑造新鮮。因此，在廣告創意課程中，我們總會找一些具有代表性的案例以顯示其獨創性和新鮮感。例如，詹姆斯B特威切爾在《震撼世界的20例廣告》中所舉的大眾甲殼蟲汽車廣告，一改往日廣告對產品的褒獎式宣傳，以“丑”和廉價為廣告切入點打入市場。這個案例從表面上看，的確是一種前無古人后無來者的“獨創”，但廣告大師詹姆斯韋伯楊則認為：“創意就是舊元素的新組合�！睂τ诩讱はx汽車的這種做法，仔細一想，又何嘗不是一種對“反其道而行”和“制造話題”的借鑒。早在甲殼蟲汽車廣告出現一百多年前，“美國博物館”創始人——“騙世奇才”PT巴拿姆，就以“丑、好奇、爭議”為噱頭，吸引了大批觀眾來參觀他館藏里只是普通卻經過包裝的動物和“畸形物”。這兩者在本質上一樣是以丑取勝，只是手段發生變化。如果硬要評判出甲殼蟲廣告到底是不是一種“創新”，只能說頗具詭辯意味，需要見仁見智。所以對“創意”的定義，并非一個“新”就可以蓋全。因此，在廣告創意教學中，不能單純地將一些業界認為較好的點子理解成“新”創意讓學生從表面的模式上學習，而是要追本溯源找到這個“新”創意新在哪里以及從何而來，這樣學生才不會在今后的實踐當中出現簡單模仿以及濫用的現象。
二、廣告創意的哲學溯源
“創意”從本質上來講是一種“以舊換新”的概念，所有優秀的廣告都不是依靠簡單羅列出產品優點而讓消費者接受并購買的，其中必然有它深層的意義，而這個意義就需要廣告主和廣告人員來賦予。所以賦予意義是“創意”的第一步，而賦予意義本身，就蘊含著很多哲學意味。1.商品拜物教和神話語義學。法國哲學家、文學家羅蘭巴特在其著作《神話學》中認為，很多日常用品通過語言、文學和表象精心打扮后呈現出的神話，是當代社會物質消費的一個根源。比如干紅，和啤酒、白酒一樣是普通的飲品，但通過各種包裝，卻塑造出了一種高貴身份的象征，人們會因為想要證明、享受或追求身份而去購買它，就像人們因為相信宗教的力量可以改變自己從而信教一樣。至于干紅的口感到底有沒有可口可樂好喝，沒有干紅人類可不可以繼續生存，這是一個無法證明卻也顯而易見的事情，但它就那樣存在著，被消費著。因此，廣告在哲學角度也可以視為一種具有宗教意味的神話，即商品拜物教。教師要讓學生通過分析當代消費者的精神需求，來為一個原本普通的產品設置它的神話語義，使消費者認為擁有這個產品就可以讓自己成為想要成為的人，從而無法控制想要得到它。比如，世界上最早的漱口水品牌李施德林的廣告，就因為“制造需要”而大獲成功。廣告招貼畫中，一個年輕貌美的女士抱著一個可愛的小女孩，本應和諧，但小女孩卻因為女士的口腔味道滿臉嫌棄，這位女士也面露尷尬。這讓當時的人們迅速意識到，口臭是需要解決的問題，而李施德林正是救星�？墒聦嵤�，口腔氣味是人與生俱來的，用牙膏刷牙和漱口水效果是一樣的，甚至后者還不如前者。但李施德林恰恰抓住了“制造需求”這一本質，從而制造了一個“創新”。在實際教學中，教師可以讓學生分析市場上最常見的日用品功能，如洗衣液除了清潔、保色、柔軟還有什么功能等，來激發學生挖掘同質化嚴重的產品的新賣點。2.營造“坎普”趣味和打破界限的跨界�！翱财铡痹从谟⑽摹癈amp”，一個頗具哲學意味的抽象詞，至今沒有明確其定義。因為“坎普”本身就是一種無法言喻的感覺。蘇珊桑塔格在《反對闡釋》中對“坎普”的解釋還算服眾：“主要指先鋒文藝在風格和技巧方面的審美體驗�！焙唵蝸碇v，就是一種“矯揉造作”和“矯飾”，與眾不同。就像一道無形的邊界，多一道工序就是“坎普”趣味，少這道工序就是通俗之物。比如，在家里用紙杯沖一袋雀巢速溶咖啡就是俗，而坐在星巴克里，用限量版的定制杯子喝一杯現磨的咖啡就可以理解為“坎普”趣味。這個解釋雖然有些偏差，但所營造的氛圍大致如此。不過“坎普”和“小資”還是略有區別，因為“坎普”象征著一種富裕社會和精神機能障礙的小圈子，而這種小圈子，正是當代消費者在基本物質滿足后所彰顯個性、廣告所要用做切入點的關鍵。隨著經濟的發展，商品同質化嚴重，而快節奏又阻礙著人們了解新技術內核的欲望。商品更多的是出售一種精神追求，廣告已不能單純訴說客觀的性能，而要將注意力放在氛圍的營造上。因此，在創意教學中，必須讓學生將兩件同質的商品進行區分，學會為一個普通的產品營造氛圍。而與“坎普”相對的，是近年來“跨界”一詞的出現：第一層含義是不同領域間創作者的合作，第二層是指當今專業人士的跨領域能力。比如，日本漫畫家村上隆就在20xx年為路易威登設計了名為“CherryBlossom”的櫻花包，引發搶購潮。如果說“坎普”趣味讓學生通過劃定圈子進行創意，那么跨界則是打破界限進行思想的碰撞。相反的哲學路徑卻是廣告創意上的一種合流——金錢的誘惑。廣告最大的`特點是和金錢有不可分割的關系，雖然廣告可以做成藝術品，但優秀的廣告不僅是藝術品還是可以賺錢的藝術品。因此，我們必須探究金錢和人的關聯點，這就需要我們打開局限，擴大思維領域，將不相干的東西聯系在一起。皮爾斯香皂曾和世界名畫捆綁在一起，借藝術之名進行創意售賣；20xx年路易威登又將日本動漫《最終幻想》中的虛擬人物“雷霆”作為廣告代言人，可謂將跨界做到了極致。這些跨界不是簡單的胡亂拼湊，而是源于廣告人視野的開闊以及敢于打破界限的勇氣。所以詹姆斯韋伯楊也曾建議“培養優秀廣告人的最好方法就是研究社會學……將比任何廣告學對廣告人更有助益”，因為他認為廣告知識是要“通才”大于“專才”的。創意的開啟來自于生活，來自于學生自己對周邊事物的觀察理解。3.詮釋創意本質的互文聯想�；ノ�，用來指明兩者或兩者以上的文本之間發生引用、暗示、仿作、參考等多種搬用關系。這種哲學思維在教學中最直接的體現，就是我國中小學語文和英語教學中的“摘抄、背誦”——以此吸收并取長為所需，廣告“創意”的教學亦是如此。法國導演呂克貝松曾在1998年為香奈兒5號香水拍攝了一支小紅帽主題的廣告片，由名模艾斯黛拉沃倫扮演小紅帽，呈現出的效果與童話截然相反——性感的小紅帽征服了大灰狼，這可以說是對互文的出色應用。從中我們可以看出，互文的成功與否在于能否將“借”來的素材使用好。如果是明顯模仿或借鑒其他廣告作品，那只能被稱之為抄襲或山寨，而不具備創意性。但如果是從其他領域，如詩歌、電影話劇、繪畫等借鑒而來或有所應用，則可以碰撞出新的火花。這也就需要我們有很好的聯想思維，運用哲學上的關聯性，用一物來詮釋另一物。新百倫運動鞋之所以能夠在近年來與耐克、阿迪達斯共分一杯羹，就是因為它巧妙地將本沒有聯系的“運動鞋”和“情侶”進行了組合，不同于耐克宣揚的運動精神，新百倫廣告作品都是一種對愛情和青春的記錄。所以在廣告創意課堂上，教師可以嘗試將多種不同的物品與情感羅列出來，讓學生進行隨意搭配并找出合理的關聯性進行創意，這種鍛煉方法更能開拓學生的思維領域。杰克遜李爾斯在《豐裕的寓言——美國廣告文化史》里說：“廣告不僅可以激勵人們去購物，也是某種幸福生活的象征，同時還可以推廣某種生活方式�！边@是一句最淺顯也最殘酷的實話，廣告創意的目的就是如此。在物欲橫流、同質化嚴重的當代世界，每一個成功的廣告，都不是表面那般簡單，而是包含了無數廣告人的復雜用意，以求脫穎而出。這些用意均來自上述這些生活中的哲學思考：許諾美好生活的宗教神話、擁有與眾不同令人羨慕的“坎普”圈子、世界的存在就是一個對另一個的變形復制與關聯……不僅如此，如果繼續發掘，還會有更多有趣的哲學思想有待學生去體會、使用。所以，看似枯燥的哲學并非浮在云端，而是與我們的生活息息相關。因此，哲學思維的發想與訓練對高校廣告創意教學而言勢在必行。
廣告創意的論文9
題目：當下影視劇中隱性廣告創意表現的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應得到了關注和發展。當植入式廣告與影視劇相結合時, 廣告創意手段便展現出新變化。從廣告創意的藝術融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創意表現的內容與形式進行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實則統一的邏輯關系。
關鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產品或品牌符號信息恰當融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過劇情的播出, 把產品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后, 隨著新媒體手機微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業利益的驅使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當的植入方式不僅會破壞影視劇原有的藝術性, 同時還會對廣告產品本身產生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負面影響, 但從商業發展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進行大量資金注入。作為助推影視產業發展的重要力量, 它對于促進植入式廣告創意的發展進步有著不可磨滅的作用。時至今日, 隱性植入式廣告發展態勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創意表現形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經不再滿足于低權重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發展, 以期實現吸引更多關注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進行有機結合, 往往會選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術完整性。具體來看, 劇中人物總是會與各式各類的生活元素發生聯系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法, 通過廣告創意表現策略, 隨著劇情推動以雙向互動方式呈現在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進的雙重限制要求下, 同一場景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創意與影視作品的藝術融合性, 有限的視覺場景和語言表現無法同時容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內容結構的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現背后豐富的文化內涵。將品牌文化進行藝術加工, 使之與劇中內容相結合的方式來進行隱性廣告植入。在表現策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點, 憑借將品牌調性與內涵置于劇作內容結構之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業則通過利用“三九”品牌文化與劇中內容相結合的方式來進行隱性廣告植入。三九藥業核心產品之一的三九感冒靈正是以含有傳統中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節內容中的關鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達到相應的宣傳效果。在這個場景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運用復古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內容, 又以藏頭詩這種傳統文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內涵。另外, 以關鍵道具植入品牌視覺符號的創意策略同樣緊扣劇中結構, 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標識獲得更多曝光機會。
(二) 本質特征與變化發展的聯動
著重突出主推產品的核心競爭力, 將具體產品的本質特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當影視作品中的環節元素。采取這種形式進行廣告植入時, 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發展線索中, 植入其主推產品的核心競爭力。具體到產品的本質雖然無法將內涵延伸最大化, 但在創意策略上, 通常將產品特征體現在場景內容出現變化與發展的關鍵切換點上, 將產品特質深入觀眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發展線索中, 植入其胃藥的本質特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環節對故事發展有著相當的推動作用, 必然使得受眾引起相當關注。憑借于此, 植入三九藥業的核心產品——三九胃泰, 著力以臺詞形式展現配方藥材, 在不突兀提及品牌產品名稱的同時, 將產品特質深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內容
植入式廣告在整個傳播過程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數量。隨著傳播媒介與互聯網移動設備蓬勃發展, 相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑, 當下影視劇的受眾數量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關注程度已經進入爆炸式增長階段。影視劇在互聯網時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營銷模式, 急需創新植入式廣告, 將成為最具潛力的運作模式之一[4]�？梢灶A見的是, 當下影視劇帶來傳播對象方面的優勢, 將一步步推動著植入式廣告發展升級。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節發生的外部環境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿然植入破壞原有藝術性, 影視劇自身具有的'連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創意表現上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告傳播內容則是面對傳播受眾所展現出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節構成等方面。另一方面, 從內涵層次來區分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產品特質屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動相結合, 互相促進, 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先, 契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風向。在對贊助品牌進行廣告植入時, 采用創意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進行策略性變化調整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構成受眾真實觀看到或通過聯想所感知到的情節的一部分, 是在受眾關注的狀態下將產品或服務信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創意表現形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區分開來, 那就無法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點。通過利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標廣告品牌核心產品或文化特質以藝術加工再現于影視劇實際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時, 將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質經過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內容輸出
影視劇本身結構的完整性與藝術性, 使得整體傳播在內容上具有多元化特點。觀眾群體在探索劇情發展過程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過合理劇情設置, 關鍵環節突出, 憑借內容輸出的包容性進行廣告植入, 受眾極力獲取關鍵信息時一并包裹接受的品牌或產品意識, 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動話題傳播
在當下互聯網社交平臺蓬勃發展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點討論, 可以為植入式廣告傳播提供新空間與新思路。
品牌增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象可見, 良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者, 進而將品牌建設策略調整為將品牌信息巧妙地植入內容, 設置趣味生動、有傳播價值的互動話題, 主動吸引消費者的關注和參與, 共創品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創意表現策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點, 適時引發關于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結論
傳播學認為, 根據傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創意與影視作品內容進行藝術融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內容和形式中著重體現對品牌和產品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產品信息, 通過對影視劇的觀看接受產品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當, 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創作和商業營銷的規律, 進行精心的策劃, 使廣告服務于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應的發展趨勢來看, 植入式廣告愈來愈要求增強商品與影視劇的關聯性, 由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現實中形成對植入商品具象的購買力, 最終達到廣告營銷效果。
參考文獻
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廣告創意的論文10
一、西方主要廣告創意理論
�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實效的廣告》一書中，系統地闡述了USP（獨特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實比同類商品具有某項優越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關注的，并且大多數同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會認為該功能為該企業的產品獨有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚�。20世紀六十年代中后期，隨著科學技術的進步，任何一種產品暢銷都會吸引其他企業蜂擁而至，產品之間的差異變得越來越難以區分。這時，廣告再試圖尋求“獨具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的`威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是“實質利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業產生了巨大影響。對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是這些聯想給了它們不同的個性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚�。進入20世紀七十年代，產品同質化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來越多。產品本身具有持續競爭力的優點很難找到，品牌形象也開始被眾多企業模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業的轟動。定位成了營銷界談論的熱門話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰》，成為廣告定位理論經久不衰的經典。
定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，是要創造出一個心理的位置，一個認定的區域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實質上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實現品牌差異化。USP希望從產品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術進步和產品同質化越來越嚴重，奧格威發現，從產品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優勢，因此應該致力于樹立品牌形象。隨著產品同質化的進一步發展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業必須第一個講出來，占據第一的位置，這才是關鍵。因此，所謂定位，既可以是從產品本身出發找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變為營銷策略的一個基本步驟。
主要參考文獻：
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[2]王海濱.廣告創意定位理論及應用策略.商業時代，20xx.12.
[3]曹長英.廣告創意應遵循的原則.新聞愛好者，20xx.18.
廣告創意的論文11
摘要：本文通過對廣告創意中倫理道德問題的探討, 深入分析廣告創意中倫理道德問題產生的原因, 并在此基礎上提出相應的對策。
關鍵詞：廣告創意; 倫理道德; 廣告受眾; 價值指引;
一、廣告創意中倫理道德概述
伴隨著社會經濟的高速發展和社會消費水平的不斷提高, 人們的消費思想發生了很大的改變, 由過去追求生存性消費開始向享受性消費轉變;消費品市場空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時, 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現象日趨嚴重, 從而強化了廣告在現代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場競爭, 企業要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費者的高度關注, 直至最后形成購買力, 沒有優秀的廣告創意是不行的。
好的廣告創意不僅可以為企業樹立良好的公眾形象、促進企業健康發展, 還可以在整個社會中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會責任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創意的作品數量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創意卻層出不窮。其實, 廣告創意的倫理道德的淪喪現象早已有之。比較典型的例子要數20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創意的廣告不僅污染了社會的文化環境, 還直接導致了我國廣告創意領域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創意倫理道德問題產生的原因
廣告創意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的, 它不僅扭曲了人們審美觀念和價值觀, 而且也降低了廣告所應承擔的社會責任。廣告在現代社會中的作用體現在兩個方面:一是促進經濟發展;二是傳承社會優秀文化。如果這兩個方面的作用出了偏差, 社會經濟秩序就會陷入混亂狀態, 整個社會人文環境也會變得十分糟糕。我們在對目前廣告業的這些情況憂心忡忡的同時不禁要問:廣告創意領域為何會發展成今天這個樣子?
(一) 廣告公司的唯利動機和廣告創意人員的低素質。
廣告的創意與制作主要來自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經營思路落后, 從業人員具有的專業知識缺乏。就經營思路來說, 廣告公司是為廣告主服務的經濟組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經濟回報, 就會想方設法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創意上突破自己的道德底線, 制作出違反職業道德的廣告。就從業人員的素質來說, 很多人員都是從別的行業轉行而來, 沒有受過系統化的廣告理論教育, 對于廣告創意的概念及精神實質不能夠很好地把握, 因而對于創意與惡搞的邊界也就不能很好地區分。再加上這些從業人員對于不同國家和民族的文化傳統缺少必要的了解, 這就使廣告創意的文化沖突擴展開來, 引起倫理道德問題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著改革開放的深入, 我國正向一個多元文化融會交流的時期過渡。在這一時期, 伴隨人們的生活節奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現象越來越流行。因此, 觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節目來緩解緊張與壓力, 對于那些需要進行深度思考的節目往往采取主動“屏蔽”的方式過濾掉, 這種趨勢對當下惡搞風氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創意之中, 這一點恰好滿足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當今這個“注意力經濟”時代, 廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球, 創意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求, 而原本應該遵循的倫理規范早就被拋之腦后, 這進一步淡化了廣告創意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監管作用不到位。
媒體的監管不力對廣告創意方向的迷失負有不可推卸的責任。媒體作為廣告的發布平臺, 可以說是阻擋不符合法律規范與道德準則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關注, 從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業務, 難免使廣告媒體產生“蘿卜快了不洗泥”的`思想, 這也在一定程度上導致各種粗制濫造廣告的出現, 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進一步完善。
就立法來說, 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創意的條款, 致使侵犯廣告創意的成本降低, 而創意正是廣告產業的核心價值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當利用, 這就導致了廣告行業的無序性。就執法來說, 政府對廣告的執法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀廣告的處罰力度過輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創意倫理道德問題的出路
面對廣告創意領域的倫理道德淪喪這一現象, 我們需要及時采取措施, 構建起全新的廣告創意倫理道德觀, 使其與社會主義核心價值觀的要求相符合, 使廣告創意活動得以健康發展。具體說來, 應該從以下幾個方面著重努力:
(一) 加強廣告的專業性教育, 提高廣告從業人員素質。
廣告創意是廣告人的活動, 創意的好壞優劣來自于從業人員的學識素養、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質才能從最根本上改變我國廣告創意的現狀。加強廣告學科建設就是一條重要的道路, 加強高校與企業的聯系, 實現學界與業界的良性互動, 把廣告創意朝著科學化的方向推進。
(二) 廣告創意要真正體現正確的價值指引。
廣告主與廣告創意人員在制做廣告時必須重視社會責任的承擔, 要用科學的消費觀來引導消費者。在廣告創意的過程中, 要對當今我國的文化現狀、倫理風尚和民族精神緊密關注, 牢牢把握職業道德規范的具體要求, 不能僅僅根據自己的利益標準來引導廣告創意的形式, 拒絕渲染物質主義和享樂主義。同時, 廣告的創意還要以人為本, 滿足人們的整體需求。把消費者當成自己的朋友, 做到以情動人, 而絕非僅僅采用過度的煽動性言語和完美的包裝來誘導消費者。
(三) 加強與完善廣告行業法律建設, 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創意的先保護階段。目前, 我國對于廣告創意的知識產權保護尚不完善, 由于廣告創意的無形性導致法律不能對停留在思想層面的創意進行保護與判斷, 我們應該借鑒國外先進的做法, 建立完善的廣告創意先保護階段的法律法規, 消除廣告創意無形性所帶來的問題。
四、結語
創意是現代廣告創作的核心, 是廣告活動中難度最大、最富挑戰性、創造性和藝術性的一環, 是廣告活動成敗的關鍵所在。但任何一個廣告創意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創意所創作出來的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會空氣的廣告。因此, 廣告創意不能迷失自己的方向, 廣告創意者應該承擔起所肩負的社會責任, 將廣告的經濟價值和社會價值完美結合起來, 把科學的廣告觀和與時俱進的倫理道德觀相結合, 實現廣告行業的全面、和諧發展。
參考文獻
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廣告創意的論文12
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場具很高的知名度，以“為大多數人創造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創意特點與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創意；
一、宜家平面廣告創意與消費者需求著力點。
宜家作為享譽世界的家居零售品牌，進入中國市場以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標市場，取得了不俗的業績。宜家的平面廣告創意以消費者需求為出發點，著力于消費者的洞察，充分挖掘和滿足消費者需求，形成了獨具一格的創意風格與特點，主要表現在以下幾個方面：
第一，發現消費者需求缺失，挖掘廣告創意。在一二線城市， 生活節奏快，人們對溫馨家的渴求已經成為一種普遍心態，宜家平面廣告以此訴求點，充分挖掘家的內涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產品，宜家創造出了“自信的溝通者”這個系列的平面廣告。在國外以物美價廉成為競爭優勢的宜家品牌， 進入中國市場后，則成了中國消費者眼中的中高檔產品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進而建立宜家品牌中的美譽度， 在小資群體中創造相關品牌聯想， 以在小資消費群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創意在國外形成了一貫的創意主張與風格，即強調個性與自由，中國消費者對“歡迎來到獨立青年共和國”廣告訴求的個性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發的創意“休息日不打烊”廣告， 體現了國外周末也營業的創意點，但因為文化的差別導致中國受眾的認可度不高。進入中國市場后，宜家發現中國消費者更認可符合時下主流價值觀的環保題材，因此宜家平面廣告轉向了以環保為核心訴求的創意策略。這在一定程度上也反映了中國市場的文化心理，所以，宜家平面廣告創意，更關注與中國本土文化有機結合起來，以激發消費者的購買動機。
第三，關注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個基礎需求層次，歸屬與愛的需求、自我實現需求是現代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創意從這一需求出發，結合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛和個人的自我實現融入于平面廣告創意中，跳出了產品功能性訴求的窠臼，通過與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產品的購買動機。因此，宜家在平面廣告創意中倡導的價值理念、情感路線、表現策略，都可能成為影響消費者購買決策的因素。
第四，細分客戶群體需求，確立核心創意點。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據實驗結果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創意同樣通過價格元素來表達，在不同的消費群體中也會呈現出較為明顯的差別。如“家具價格解構”廣告，通過較為直觀的方式將產品的價格表達出來，而“No Overcharges”的中創意點的`表達讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發，能否將創意點清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告傳播效果的重要因素。宜家基于細分客戶群體的需求， 在對產品進行創意點的定位的同時， 對產品的消費市場進行了科學細分， 選擇最優化創意點，確保廣告創意的價值最大化。
二、宜家平面廣告創意的問題與對策。
宜家平面廣告的創意內容大多側重于產品功能性。過度強調功能性訴求與現代人的精神需求關聯度不高，影響了消費者的購買動機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關懷”等創意點的表達不夠清晰，創意雷同化較多， 缺乏創新。主要表現在以下幾個方面：
首先，宜家平面廣告創意點過多表現為功能性和實體性訴求。通過對宜家平面廣告的研究發現，宜家平面廣告的創意點在產品性能、睡眠、價格、質量、服務等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣場和杭州宜家賣場的實地考察發現，賣場中平面廣告基本都是側重于產品性能或者以價格訴求，說明宜家的平面廣告創意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創意點不夠貼近消費者。筆者通過對宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發現宜家平面廣告表現策略上，始終是從產品性能訴求向情感訴求轉移，無論是“情人節”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產品之間的情感共鳴點， 但在廣告表現策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發消費者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創意點并沒能真正融入消費者的內心需求。
再次，宜家平面廣告創意的創新性不高。宜家平面廣告主要創意點始終是環保節能、表達個性主張、價值觀主張或者生活態度等，沒有不斷挖掘新的創意，吸納新的元素，導致宜家平面廣告無論是視覺表現還是創意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創意路徑、新的理念， 不斷提升廣告傳播效果。
廣告創意的論文13
內容摘要：本文認為，創意是廣告的靈魂，并強調在廣告設計教學中要通過觀察訓練來加強對學生創意能力的培養，觀察訓練主要有多向觀察、規律觀察、創造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
關鍵詞：廣告創意觀察
創意是廣告的靈魂。創意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關注，增加產品的價值，把企業的好產品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創意新穎的廣告是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過反復的、精心的思考與策劃，恰當運用特有的藝術手段，創造出的新穎獨特的構思，它的靈感是創造者從實際生活中觀察訓練所得到的。
廣告創意作為設計中的一種創造性思維，其核心是“創”。所謂“創”，就是創造、創新，運用創造性的思維，在前所未有的情況下，創造出新的意念來。優秀和成功的廣告設計師都是在創造性思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創造性思維，就不可能產生杰出的廣告創意，不能發揮廣告應有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察�！掇o�！分袑Α坝^察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務進行的有計劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結合�！蓖瑫r，“觀察為一切調查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用�！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業心，有了事業心，才能對觀察發生強烈的興趣，才能主動去發現；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內在探索；三是目的性，把觀察與創意的構想聯系起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。
生活中，會觀察的人思維敏捷，善于聯想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發。當然，這與一個人的知識和閱歷也有關系。
觀察是創意的基礎，敏銳的觀察力是正確認識事物和產生創意的前提。一個觀察能力極強的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質，即看到事物或事物與事物之間的內在聯系。這種觀察與創意是緊密結合的，有了這種結合，才能有所發現、有所發明、有所創造、有所前進。
創意的定向訓練，首先是觀察力的訓練，因為觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術創作的依據和前提，沒有觀察，就不可能有創意活動的發生。廣告設計師的職業敏感性主要表現在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業知識更為重要。供廣告設計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態的飛禽走獸等。大自然的許多現象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨具慧眼”的設計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發。文學與音樂語言表達的意境也可以啟示廣告創意。廣告創意的素材就在每個人身邊，關鍵在于能不能發現，會不會應用。
廣告創意的觀察訓練方法主要有：
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉換思路。而及時轉換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學生進行廣告創意的初始訓練時尤其重要。
2.規律觀察
所謂規律觀察，就是要透過現象看本質。不僅要認識事物的外部特征，而且要發現和認識事物內部的規律性。發現了規律，認識事物就會更深刻；利用好規律，做起事來就得心應手、效率倍增。從純樸的民間藝術到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術，從原始彩陶到景德鎮陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優秀的傳統文化遺產都值得我們去學習。同樣，如果我們認真研究國外的傳統藝術與現代藝術規律，也能大大提高我們的創意能力。
3.創造觀察
創造能力訓練一直是廣告設計訓練的重點。提高創造能力主要是培養發散思維能力。
發散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規律，又不死守邏輯、墨守成規、按部就班，面對習慣思維所形成的'思維定勢，敢于挑戰、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發現問題，這是一種由一點向外發散思考的方式。在廣告創意中運用這種思維方式，可以充分調動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發散思維，舉出數千種用途。在開始創意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態。如何進行潛能訓練，挖掘潛意識在廣告創意中的特殊作用，是廣告創意原創性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問題、想問題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統一規律來觀察和思考問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統一的關系中。在事物發展過程中，統一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創造條件，使矛盾向有利的方面轉化，把事物向前推進。
廣告人應是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進行創意時“厚積薄發”。廣告大師李奧貝納在談到其創意才能時說：創意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創意實際上是一個綜合調動廣告人知識、經驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓練。它不僅與思維相聯系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關，甚至與世界觀也有關系。
這兩幅隨文圖是湖南商學院藝術設計系學生的作品，對廣告創意的領悟、把握和表現在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經過別出心裁的處理而成為具有創意思維的結晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現中達到從接受事件到產生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關聯性，開宗明義、以理服人。版式設計上較為獨特，有很強的視覺沖擊效果。
以上作品雖風格各異、訴求點不同、表現手法不同，但其共同點是作者在廣告設計中都注重創意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發現出美來�！�
廣告創意的論文14
[摘 要]本文從廣告學科的定位出發，闡述了基于應用性特征的《廣告創意與策劃》實踐性教學體系的構建，并運用建構主義的教學理論，提出結合實驗室教學、實踐基地教學開展實踐性教學的策略和思路。
[關鍵詞]廣告專業定位；廣告創意與策劃；實踐性教學；課程群；建構主義
一、廣告專業與《廣告創意與策劃》課程體系
廣告學是一門應用性很強的學科，其學科定位是以廣告創意與策劃的應用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業理解的不同，西方強調應用，我國則強調學理性。這種理解的差異決定了廣告專業定位的不同和人才培養目標的差異。
與高校關注廣告學的學理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創意與策劃能力的應用方面，可以說創意與策劃是廣告學科的兩大核心能力和靈魂。創意強調的是思維創新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高�，F有的廣告學專業注重理論知識的培養模式，決定了在廣告創意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學生的就業和廣告專業自身的發展。因此，如何對高校廣告專業的人才培養模式進行準確的定位，提升
高校廣告學專業學生的廣告創意與策劃能力，是目前廣告專業提升與發展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業的未來發展的路徑，更關系到廣告專業的教學模式的建構。
高校廣告專業對學生的廣告創意與策劃能力的培養，與相應專業課程設置中的.實踐性教學體系的建構有著密切的關系。在我國高校廣告學專業的課程設置中，《廣告創意與策劃》是整個專業的核心課程，銜接和關聯著《廣告學概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專業主干課程，也是廣告學課程體系中關鍵性節點課程，并與上述課程構成了一個具有內在邏輯關聯的課程群，覆蓋了幾乎從第一學期到最后學期的專業課程學習，涉及從平面廣告設計、廣告活動策劃、廣告創意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學環節，對學生完整和全面地掌握廣告創意與策劃的知識和能力起著至關重要的作用。因此，可以說實踐性教學是貫穿于廣告專業學科體系的一根紅線。
與此同時，實踐性教學基本沒有納入課程體系中，學生沒有機會參與和體驗廣告創意與策劃的過程，無法得知創意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學中，許多教師自身也缺乏相應的感性經驗，無法有效地指導學生進行創意與策劃的操作和實踐，導致學生對廣告創意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節比較嚴重，實踐性教學資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產學研項目均難以為實踐性教學提供有效的支撐，使得學生難以掌握實際的廣告創意與策劃的操作能力。
二、《廣告創意與策劃》實踐性教學體系問題
廣告專業《廣告創意與策劃》實踐性教學體系普遍薄弱，學生參與實踐性教學嚴重不足，這與現有的課堂教學方法、教學理念的滯后有很大的關聯�，F今廣告專業課堂教學仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學，實踐性教學環節不僅課時量不足，而有限的教學環節也流于形式，學生動手操作的機會很少，廣告創意與策劃的課堂作業與實際距離甚遠，因而教學效果較差。學生學完后，大多數仍然不能進行實際的廣告創意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實踐經驗的師資的嚴重不足，難以給學生提供有效的可操作性的創意與策劃指導；二是廣告創意與策劃教學資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學資源難以給予教學組織提供有效的支撐，無論是項目教學，還是案例教學，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內容往往又難以激起學生的學習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創意與策劃》實踐性教學體系的構建，也制約到廣告專業教學目標的達成。
《廣告創意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學生的創意與策劃實踐性能力的培養，制約了教學目標的實現，妨礙了教學質量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現在：課堂教學的組織過程中，理論教學與實踐性教學是兩張皮，內在的關聯性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學沒有在課堂教學中進行總體的組織與設計，導致實踐性教學環節的不足；課堂教學缺乏以新的方法為載體，調動學生的主動性與創造性，激發學生對課堂教學的參與性；有限的實踐性課堂教學的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創意與策劃的實際嚴重脫節，難以保證高質量的教學效果，更不能達成培養學生核心能力的目的。
由于《廣告創意與策劃》的實踐性教學在課程設計和課堂教學組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學進行全面的改革與創新，引進新的教學理念和方法，充分整合各種教學資源，重新設定教學目標，創新教學過程和教學評價和方法，以激發學生學習的興趣、培養學生的實踐能力為出發點，把提升學生的廣告創意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創意與策劃》課程群中的實踐性教學內容、實踐性教學流程、課堂教學組織形式及其評價方法進行重新設計，把實踐性教學納入到整個廣告專業教學體系和《廣告創意與策劃》課程體系中，實踐性教學設計主要具體包括實踐性教學的目標、質量要求、教學的具體內容、運作流程、教學環節和評價方法，提出基于學生實踐能力評價的考核方法與標準。
第二，創新與改革廣告創意與策劃的實踐性教學模式和教學方法，針對學生的學習動機和心理特征，設置學生參與——教師引導的實踐性課堂教學模式，激發學生的參與性和主動性，具體教學策略與方法包括：選擇廣告創意與策劃的教學內容與方法；明確實踐性教學目標與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學，如廣告競賽、校企合作項目、產學研項目等，積極組織學生自己實施的廣告創意與策劃項目，并按照實踐性教學的特點進行考核評估。
廣告創意的論文15
摘要：將中國元素運用于廣告創意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創意營銷的嶄新亮相。倡導創意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現的精神文化內涵及廣告營銷的獨特張力。中國元素廣告創意營銷運動是一種文化潮流, 為中國廣告業沿著自主創新的文化產業道路發展指明了方向。
關鍵詞：中國元素; 廣告創意營銷; 精神符號; 創意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著中華民族精神和傳統文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風俗習慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創意營銷的實踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環境及廣告人隨之采取的新創意觀、營銷藝術表達觀密切相關, 由此決定著廣告創意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創意營銷的結合
中國元素概念的提出是時代發展的產物, 其概念也隨著時代的發展不斷變化。如果把廣告創意產業定位為中國文化產業核心構成的話, 那么, 在廣告創意藝術領域被廣泛提及和倡導的中國元素創意和營銷活動, 也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風景線。從中國元素在廣告中運用的發展歷程來看, 中國元素與廣告創意的結合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進行創意, 旨在提高廣告傳播效果, 使廣告傳播的訴求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風俗、禮儀文明是中華傳統文化的重要組成部分。而一年一度的春節是中國人及海內外華人華僑最為看重的傳統節日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節貼春聯、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節習俗, 祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業順利�？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習俗創作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市, 受到了消費者的極大關注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經濟利益的現實需求。在中國元素的傳播中, 藝術與商業運作的結盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創意藝術領域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營銷的結合, 是中國文化精英對傳統文化反思的表現, 也是在市場經濟環境下, 國人對傳統文化高度認同的一種必然結果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創意營銷創新
多年來, 中國廣告人的創意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創意策略理論流派的創意和營銷經典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經濟發展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創意營銷的借鑒、模仿與創新之間的關系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統文化, 認為“中國元素”是從中國傳統文化中精練演生出來的, 是用來進行心靈溝通的素材和載體, 可以體現出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點, 代表著一批廣告人的共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創意思想體系研究的開端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節上, 中國廣告協會、廣告創意人及相關單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創意大賽。為了調動更多廣告人參與的積極性, 高峻發動同行自籌資金180萬元, 為在本次創意大賽的優勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發了廣告行業“中國元素”的創意風潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創意大賽作為“第15屆中國國際廣告節”主體板塊之一, 收到來自海內外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創意活動達到高潮。與此同時, 中國元素的創意作品迅速在國際大賽中產生影響。20xx年, 運用中國元素創意的廣告作品在美國紐約國際廣告節上有29件作品獲獎, 在全球廣告創意界掀起了一股清新的中國風, 運用中國元素創意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創意營銷藝術的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創意營銷藝術設想契合了時代發展和社會轉型時期廣告產業升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創意運動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規劃實施的第一年, 還是國家文化創意產業全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創意產業發展規劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發展的創意政策, 同時開始建立具有開創意義的創意產業基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創意產業進行了對接, 創意界刮起了濃郁的中華民族風, 不斷激發著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創意界迸發出更強的中國力量, 生產出更多鮮活生動的廣告作品, 持續不斷地把“中國元素”廣告創意推向世界舞臺。這種理想既是順應時代而動, 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創意活動中, 也契合了廣告產業是文化創意產業核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發展文化產業。緊接著在國家部委出臺的有關文化產業政策的相關文件中, 廣告產業也被納入文化創意產業的快車道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務院常務會議討論通過的《文化產業振興規劃》明確提出:進一步優化文化產業結構;以資本為紐帶推進文化企業兼并重組等。在規劃的重點任務部分, 明確把廣告和文化創意等作為文化產業的發展重點。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創意大賽對中國元素運動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創意產業、經濟運行與本國文化之間的`內在規律之后, 把中國元素作為廣告文化產業發展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創意人對中國元素的倡導和運用是在社會文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創意及廣告文化營銷自主創新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領下中國元素廣告創意營銷藝術升華
隨著市場經濟的深入發展和社會轉型期的到來, 中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環境下, 代表著新生產力發展方向的商業文化, 肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創新, 中國廣告業在商業文化的統領下, 也逐步完成了從依附性產業到自主創新性文化產業的過渡。中國元素在這樣一個轉變過程中真正起到的是文化產業發展引擎的推動作用, 中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創意營銷藝術的新文化潮流。
1. 廣告創意營銷藝術新文化運動, 關注到歷史文化傳統和時代精神的契合。
中國元素包括物質文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質的載體, 在實際運用中, 一定要把中國元素新內涵同歷史傳統中過于泛化和過于模糊的符號表達, 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區分, 自覺拋棄中國歷史傳統中的文化糟粕, 提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創意營銷理念的全面升華。
廣告學者對中國元素的關注應限于社會文化、商業文化和創意藝術產業領域。對中國元素的廣告創意藝術功能和市場營銷功能的文化學解讀, 是廣告學界研究中國元素的落腳點。對此, 許多學者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統文化的結晶, 也是中國傳統思想和價值觀的符碼。另有學者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質, 也有形而上的意識形態。而在廣告創意表現中, 則需要把中國元素的創新內涵、商業價值、美學取向和國際視野的和諧統一作為廣告創意營銷活動的新文化發展方向來引領。
3. 中國元素的運用沿著國際路線和自主創新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著國際路線和自主創新路徑展開。中國元素概念和相關知識內容運用到廣告創意和營銷的實踐中去, 既豐富了世界廣告創意理論知識寶庫的內容, 為世界廣告創意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創意觀念和營銷觀念的弘揚, 契合了廣告創意文化產業快速發展的腳步, 并為廣告創意藝術產業在新時期文化產業核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時, 也為中國廣告業沿著國際路線和自主創新的文化藝術產業道路的發展提供了時代座標。
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